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家用电器行业专题:塑造颜值经济的美容小家电深度研究-澳门新浦京
时间:2021-05-07 来源:澳门新浦新京 浏览量 35026 次
本文摘要:(获取陈诉请登陆未来智库www.vzkoo.com)一、行业仍处快速生长期,未来市场前景辽阔(一)行业规模连续扩张,线上渠道维持较快增速美容小家电行业连续扩张。

(获取陈诉请登陆未来智库www.vzkoo.com)一、行业仍处快速生长期,未来市场前景辽阔(一)行业规模连续扩张,线上渠道维持较快增速美容小家电行业连续扩张。凭据天猫国际数据显示,2019 年双十一当天,天猫平台出售美容仪器超 25 万件,成交 额同比增长 44%,其中 dr.arrivo、Tripollar、雅萌、Ulike 等各品牌均体现亮眼,雅萌更是一连四年连任天猫双十一 美容仪器品类第一。近年来随着人们生活水平的提高,女性用户对自身颜值愈发关注,叠加线上渠道的崛起,我国 美容小家电市场规模稳步扩张。

凭据 IBISWorld 数据显示,2017 年我国美容类家电制造工业规模达 102 亿美元,同 比增长 6.9%,在 2013 年-2017 年期间行业年均复合增长率达 9.2%,其中内销市场年均复合增长率 11.1%。且凭据 IBISWorld 预测,2018 年-2022 年期间我国美容类电器年均销量复合增长率仍维持较快水平(7.8%)。此外,凭据欧 睿国际数据显示,美容电器细分品类洁面仪的市场规模从 2014 年的 12.7 亿元增长至 2017 年的 24 亿元,复合增速 达 23.6%,且欧睿预计 2022 年洁面仪规模将凌驾 30 亿元。美容小家电线上维持较快增速。

与大家电产物相比,小家电产物体积小,安装属性弱、客单价较低、更新换代周期 短等特点鲜明,线上渠道成为主导。凭据《2018 年中国家电行业年度陈诉》数据显示,2018 年小家电线上零售额份 额高达 59.1%,远超白电及厨电各品类。

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美容小家电兼具美妆及小家电属性,与线上渠道的购物及营销方式越发契 合。凭据 wind 数据显示,近年来我国美容美体仪器线上规模高速增长,2018 年起逐步放缓但仍维持较快增速,2019 年 1-10 月我国美容美体仪器线上销售量达 6,850 万件,累计同比增长 56.5%,销售额 116 亿元,累计同比增长 22.0%。美容小家电线上销售均价不凌驾 304 元。

凭据 wind 数据显示,我国美容美体仪器线上销售均价在 135-304 元区间内 颠簸,2019 年 1-10 月累计数据显示销售均价仅 169 元,自 2017 年以来年均客单价连续走低。美容美体仪器主要包 括脱毛器、洁面仪、电动牙刷、美容仪、美眼仪等多个品类,或受国产物牌入局且行业竞争愈发猛烈影响,美容小 家电客单价有所走低。美容小家电在天猫及京东等主流电商平台均体现强劲。

京东:凭据京东大数据显示,2017 年京东平台美容器销售相 较 2015 年增长凌驾 10 倍,在 2018 年 618 期间美容器销售额同比增长 300%;天猫:2017 年 8 月天猫将美容仪器变 更为一级类目,且与美妆人群深度绑定运营,2018 年天猫平台美容仪器销售额凌驾 100 亿元,其中 618 期间销售额 同比增长 8 倍。行业兴起晚于日美等蓬勃国家,现在尚处生长期。相较于日本、美国等蓬勃国家,我国美容电器行业兴起较晚,产 品普及率相对较低。

凭据中国家电网数据显示,我国美健(个护)电器(含美容电器)的保有量仅 30 台/百户,与 美国(354 台/百户)和日本(126 台/百户)相比仍有较大差距。美容电器作为美健(个护)电器内的新兴品类,我 们预计其实际保有量水平将低于美健平均保有水平。美容小家电细分品类中洁面仪先行普及。

凭据生活履历总结,我们认为用户在日常皮肤照顾护士历程中具备显着的层层 递进的顺序,通常顺序为:1)清洁类,即以日常清洗等为主,产物包罗洁面乳、卸妆乳等;2)基础护肤类,即以 基础照顾护士和调养为主,产物主要包罗爽肤水、乳液、面霜等;3)进阶护肤类,即在基础照顾护士外追求美白、去皱等额 外需求,产物主要包罗各种英华液、眼霜等。我们认为美容小家电兼具美妆属性,需求或受皮肤照顾护士产物使用顺序 的影响,细分品类中洁面仪的普及将先于美容仪。从美容电器热销品牌(外洋品牌)进入中国市场的时间来看也可 获得一定印证。

科莱丽及 FOREO 等以洁面仪为主导产物的品牌先行进入中国市场,而从 2014 年开始 Ulike(明星 产物为脱毛仪)、Tripollar、雅萌及 dr.arrivo 等以美容仪为主导的品牌陆续进入中国市场。现在行业格式以外洋品牌为主导。

凭据天猫数据统计显示,2019 年双十一(停止 11 月 11 日 24 时)美容仪器类销 售额前十品牌划分为雅萌、dr.arrivo、Tripollar、Ulike、notime、NUFACE、慕金、FOREO、silk’n 和飞利浦,其中 雅萌已一连四年连任双十一美容仪器品类第一。2019 年双十一美容仪器 TOP10 榜单中,国产物牌缺位,前十品牌全 部来自于外洋,其中日系占据两席位,且位居行业前列,以色列品牌同样占据两席位,其余品牌则来自于韩国、法 国、英国等。

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(二)多维度驱动需求释放,未来市场前景辽阔1、经济生长促进品质生活,消费者美容需求增长人民生活水平提高,消费者愈发关注颜值。随着我国经济生长,人均可支配收入保持稳健增长态势,城镇住民家庭 人均可支配收入从 2010 年的 1.91 万元提升至 2018 年的 4.00 万元,人民生活水平提升显着。消费者追求品质生活, 愈发注重自身颜值,美容需求连续增长。在护肤美妆用品外,消费者努力寻求医疗等手段举行容貌的维护或改善, 美容医院的业务收入得以迅速提升,2018 年已经凌驾 122.5 亿元,同比增速仍维持高位(37.9%)。

此外,2016 年 至今百度搜索指数中“医美”的搜索热度也显着走高。美容小家电便捷性及性价比优势突出,或成日常美容的较好选择。与美容院相比,美容小家电操作利便,可在家轻 松使用,免去专门去医院就诊的时间,便捷省时优势突出。

此外,美容小家电的性价比更佳,以激光脱毛为例,根 据界面新闻报导,美容院激光单部位脱毛价钱为 2000 元左右,且激光脱毛需要多次前往美容院,效果保持有一定的 年限,整体价钱在万元左右。相比之下,现在主流热销的脱毛仪价钱基本在 2000-3000 元,且便捷性私密性优势突 出,性价比更佳。

现在美容医院的收入连续走高,人们对医疗美容的关注度也显着走高,美容小家电凭借便捷性及 高性价比优势,或成为人们日常美容的较好选择。2、抗衰老意识逐步渗透,年轻用户抗老需求释放初老观点兴起。“初老症”起源于 2011 年台湾偶像剧《我可能不会爱你》,指由于事情压力及生活紧凑的影响,出 现未老先衰的情况。

“初老症”并非实际的病症,但电视剧的热播将“初老”观点带入公共的视野内。凭据百度指 数显示,电视剧《我可能不会爱你》播出首周提及“初老症”,该周“初老”的百度指数泛起显着飙升,自此初老 的观点逐步兴起。

抗衰老意识逐步渗透,英华液等进阶性护肤需求加速增长。经由前期“初老”观点的盛行,叠加国际知名护肤美妆 品牌雅诗兰黛、兰蔻、SK2 等各种广告投放的鼎力大举宣传的助力,关于抗衰老等进阶护肤的市场教育逐步增强,抗衰 老的意识在消费者群体中逐步渗透。

英华液、眼霜等进阶性护肤需求加速增长,凭据 JDND 消费指数-京东消费研究团结公布的《美之绽放:2017-2018 美妆消费趋势陈诉》显示,在热门护肤消费中,2017 年抗皱品类位居年平均消 费总金额指数首位。此外,2017 年眼霜、英华等产物均实现高速增长,销量划分同比+145.8%和+128.3%。凭据天猫 数据显示,今年双十一雅诗兰黛在预售首日(2019 年 10 月 21 日)25 分钟即完成去年双十一全天成交额,且 60 分 钟时其明星单品小棕瓶眼霜及小棕瓶英华成交额划分突破 2 亿元和 1 亿元。

年轻消费者抗衰意识增强,年轻用户的美容仪器需求连续释放。随着抗衰老意识的逐步渗透,年轻用户的护肤意识 逐步增强,凭据 JDND 消费指数-京东消费研究团结公布的《美之绽放:2017-2018 美妆消费趋势陈诉》显示,2017 年抗皱类产物中 16-25 岁的年轻用户占比已达 14.8%,安瓶类(英华下属品类)产物中 16-25 岁的年轻用户数同比增 长 779%,远超其他年事段。与此同时,年轻用户护肤意识的增强也传导至兼具美妆属性的美容小家电领域,用户呈 现连续年轻化的态势,凭据天猫数据显示,2017 年天猫家用美容仪器中 25 岁以下的年轻用户占比近三成,35 岁以 下用户占比近八成。且创投视察的新闻报道显示,凭据业内多品牌透露,相比于日本及西欧等市场,我国美容仪器 的焦点消费群体年事相对年轻 10-15 岁左右(日本、西欧基本以 30-40 岁用户为主)。

3、小红书等新兴媒体崛起,拓展产物营销渠道小红书和抖音等新兴媒体崛起。随着互联网的生长,小红书和抖音等新兴媒体崛起。小红书作为内容社区平台,平 台的内容从最初的美妆逐步拓展至各种生活方式,用户规模连续扩张,凭据公司官网显示,2019 年 7 月小红书的用 户数量突破 3 亿人,月活跃人数凌驾 1 亿人。而短视频行业头部平台用户规模更为庞大,凭据字节跳动官方数据显 示,2019 年 7 月抖音 DAU(日活跃人数)已凌驾 3.2 亿;快手 DAU 突破 2 亿。

在用户规模连续扩张的同时,短视 频平台的用户粘性也逐步增强,QuestMobile 数据显示,短视频行业用户使用时长维持较快增长,19 年 6 月短视频 月人均使用时长 22.3 小时,同比增长 8.6%,远超其余泛娱乐各分类。新兴媒体崛起,衍生新的产物营销方式。

小红书等新媒体的兴起,用户乐于在平台分享小我私家的生活履历,逐渐衍生 出种草安利模式。在小红书与初老相关的条记数近 10 万篇,多数为产物的比力及小我私家使用履历的分享;抖音等短视 频平台也包罗大量的推荐测评视频。

新媒体的营销与以电视、地铁等广告投入为主的传统品牌营销方式差别,主要 以 KOL 带货、用户测评、推荐分享等种草安利模式。相比于传统营销方式,新媒体的网红带货及网友测评分享能够 以体验式的宣传吸引消费者,小我私家使用履历的分享在一定水平或比单纯的广告宣传更具说服力。新媒体下内容营销方式助力美容仪器拓展触达人群。小红书及抖音等新兴媒体渠道用户与传统电视和地铁广告受众 相比会相对年轻,与美容仪器愈发年轻化的用户重合性相对较高,且新媒体下内容营销方式拓展了用户触达人群, 助力美容仪器需求逐步释放。

二、技术筑就外洋品牌优势,未来国产或有破局可能(一)洁面仪:FOREO 等外洋品牌优势显着京东热销前十以外洋品牌为主,国产物牌占据四席。凭据京东平台前十大热销洁面仪产物来看,1)产物功效愈发集 成多样化,如飞利浦洁面仪等多款产物兼具清洁、瘦脸、嫩肤等多种功效;2)就清洁功效的洁面仪产物来看,外洋 品牌主要以 FOREO 和科莱丽为主,划分位居销量的第 1/10 位,价位段在 1000 元左右;国产物牌璐瑶清洁功效单一, 主打去黑头功效,售价仅 58 元,为前十产物中最低价钱品牌。FOREO 和科莱丽均接纳声波方式,拥有焦点专利技术。

洁面仪主要运用超声波的原理使得洗脸刷震动,资助洁面 乳形成高密度的泡沫,从而到达清洁和推拿的效果。现在洁面仪热销品牌 FOREO 和科莱丽均接纳声波的方式,其 中 FOREO 自主研发 T-SONIC 垂直透肤声波脉动技术,通过每分钟高达 8000 次的垂直透肤声波脉动,举行深层肌 肤清洁,温和带走毛孔内油脂、污垢等;科莱丽则接纳 176 赫兹净肤声波技术,并拥有该项技术的专利,科莱丽通 过临床测试发现该项技术能够高效动员毛孔运动,以清洁毛孔中的污垢。FOREO 注重研发投入,连续拓展品类和产物升级。

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FOREO 注重产物的研发投入,凭据公司首创人透露,FOREO 申请专利凌驾百余项,公司的研发团队人员设置占比超 30%。在鼎力大举研发投入支撑下,公司连续举行品类拓展和产 品的升级。公司建立于 2013 年并于当年推出明星单品 LUNA 露娜系列洁面仪;2014 年 4 月 FOREO 正式开启中国 市场,且于 7 月拓展品类至口腔照顾护士领域,推出 ISSA 逸萨智能电动硅胶牙刷;在 2015 年-2018 年期间,FOREO 保 持每年拓展 1 个重要新品类的节奏,现在 FOREO 的产物矩阵已由原先的洁面仪拓展至电动牙刷、推拿仪、美容仪 及面膜仪等多个品类。国产物牌入局,价钱定位较低。

洁面仪市场中,凭据京东平台热销产物来看,璐瑶和 IGIRL 主打去黑头功效,两者 均使用气压分散的原理以发生离心力,将黑头和皮肤分散。在功效上,相比于 FOREO,璐瑶和 IGIRL 主打去黑头功 能,功效相对简朴;在价钱上,璐瑶和 IGIRL 价钱基本在百元左右,璐瑶更是低价产物,而 FOREO LUNA mini2 售 价在千元左右。此外,小米生态链下的 inFACE 结构美容电器,推出 inFACE 声波洁面仪,售价仅 109 元,且通过FDA(美国食品药品监视治理局)认证。

与 FOREO 相似,inFACE 注重产物设计,同样接纳硅胶材质,且在配色上 较为“少女系”,但 inFACE 洁面仪结构年限尚短,市场认知度仍需时间,售价与 FOREO 相比也仍有较大的差距。(二)脱毛仪:脉冲光技术成主流脱毛方式京东脱毛仪热销前十均接纳脉冲光技术,且全部为外洋品牌。从京东销量前十大脱毛仪器产物来看,前十均为外洋 品牌,其中前三划分为韩国品牌 Ulike、荷兰品牌飞利浦及英国品牌慕金。热销的前十大产物均以脉冲光技术举行脱 毛,收效周期一般在 4 周或 8 周,价钱在千元以上。

脱毛方式纷歧,各有优势。脱毛的方式较多,主要包罗:1)脱毛刀/剃毛器等,主要通过刀网刮掉表皮上的毛发, 但往往清洁效果有限,会留下黑点;价钱相对自制,一般在 200 元以内;2)脉冲光技术脱毛,主要使用脉冲光深入 发根,使毛囊受热后毛发自然脱落。凭据飞利浦的产物先容,脉冲光技术在前两周能够缓解毛发的生长量,在 2 个 月内显著淘汰皮肤黑点,后期毛发的生长减缓,酌情使用即可。

与设置剃刀的脱毛器相比,脉冲光技术类产物价钱 相对昂贵,产物订价基本在千元以上,但后期脱毛的使用周期将有所延长且能够深入毛根脱毛效果更佳。Ulike 脱毛仪一连四年双十一全网销量第一。凭据 Ulike 官方披露,Ulike 脱毛仪产物已一连四年连任双十一全网销 量第一。

Ulike 建立于 2013 年,于 2015 年上市冰感脱毛仪,并于 2016 年陆续入驻京东等电商平台,跃居脱毛仪第 一。Ulike 产物主要包罗脱毛仪、护眼仪、美容仪、洁面仪等多品类,其中 Ulike 脱毛仪掌握“ice care”焦点技术。凭据官网显示,现在 Ulike 已拥有专利近十余项,研发创新产物 6 项。(三)美容仪:日系产物为主导,国产物牌缺位京东热销美容仪前十均为外洋品牌。

凭据京东美容仪热销前十产物均为外洋品牌,热销品牌详细包罗雅萌、宙斯、 Nuface、Tripollar、松下。详细来看,热销前十主要来自于日本、美国和以色列,其中日本品牌占据六个席位,美国 和以色列划分各占两个席位。热销产物的价钱在 1699-9888 元不等,价位段区间较大,产物的主打功效多为提拉紧 致、淡化细纹、瘦脸嫩肤、抗衰老等。

美容仪类型主要包罗射频类、导入类、微电流等,事情原理纷歧。射频类:射频是一种高频率的电磁波,频率 300KHz~ 300GHz 间,可以穿透表皮层,加热真皮层胶原卵白,刺激胶原卵白的增长,从而到达提拉紧致肌肤及减淡皱纹的影 响。射频可以分为单极射频、双极射频和 RF 多极射频,其中多射频技术能够准确聚焦于真皮层,能量麋集,加热 效率和作用规模更强。

导入类:导入类可以分为离子导出导入和脉冲导入技术,其中离子导入导出主要使用正负离 子异性相吸的原理,通过生物电流将毛孔污垢导出,再通过离子导入美容身分;而脉冲导入技术主要是使用电流帮 助打开肌肤的通道,将大分子英华导入肌肤底层。微电流类:微电流刺激大脑发生无意识的肌肉运动,使得肌肤收 缩和舒张获得磨炼,从而提拉瘦脸。雅萌深耕美容仪器四十载,日本市场占有率 40%。

雅萌建立于 1978 年,生长至今已凌驾四十余年,为日本第一家 上市的美容家电公司。雅萌技术储蓄深厚,80 年月开始,雅萌将院线技术应用到研发家用美容仪上,连续坚持技术 研发,至今已拥有百项专利技术和多项知识产权,产物获得 S mark 宁静认证;雅萌连续新品拓展,2018 年公布单功 能射频仪 Bloom 并于 2019 年获得医学临床证明射频美容仪红光 Bloom 具备紧致淡纹效果。凭借多年的技术深耕及 产物创新,雅萌在日本美容仪市场占有率达 40%,是现在日本市场第一大品牌。

同时雅萌在海内市场也占据重要地 位,凭据天猫数据显示,雅萌位居 2019 年双十一美容仪器类榜单第一,且多次获得天猫金妆奖。雅萌年收入规模突破 270 亿日元,外洋收入孝敬连续攀升。凭据公司通告数据显示,近年来雅萌收入实现稳步增长, 2019 财年收入达 272.5 亿日元(按财年平均即期汇率 100 日元兑人民币为 6.0662 换算,约 16.5 亿元人民币),同比 增长 18.3%,或受益于连续的产物创新及外洋市场的连续深耕。

分部门收入来看,2019 财年量贩部门仍为主要收入 孝敬部门,收入占比达 35.4%,外洋部门收入提升显着,由 2017 财年的 12.6%提升至 2019 财年的 27.7%。或受益于 产物结构的连续升级及高盈利能力的外洋部门的收入份额连续提升,近年来公司归母净利率攀升显着,由 2015 财年 的 2.3%提升至 2019 财年的 13.0%。(四)他山之石:未来国产物牌或有破局可能国产物牌缺位高端美容小家电市场。

现在美容小家电行业主要以外洋品牌为主导,国产物牌虽有结构,但现在产物 功效相对单一且价钱较低。从细分品类各龙头品牌来看,技术储蓄和产物研发能力是焦点竞争优势。基于电动牙刷 品类国产替代格式,美容小家电的国产破局存在一定可能性,未来或可借鉴细分品类龙头的乐成履历以求破局。

1、洁面仪或成重要破局品类细分品类中洁面仪先行普及,技术门槛相对较低。凭据生活履历来看,洁面需求先于进阶性护肤需求,洁面仪主要 热销品牌较美容仪先行进入中国市场,美容小家电细分品类中洁面仪先行普及。且凭据细分品类龙头建立时间来看, 洁面仪龙头品牌 FOERO 建立于 2013 年,脱毛仪龙头品牌 Ulike 建立于 2013 年,美容仪的龙头品牌雅萌建立于 1978 年,洁面仪技术储蓄年限可相对较短。国产物牌入局京东洁面仪热销前十,未来如何提升订价权成为关键。

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凭据洁面仪京东热销前十排名产物来看,已有 多款国产洁面仪入局,但现在国产洁面仪主打功效相对单一,且订价在百元左右,与外洋龙头品牌千元的订价仍有 较大的提升空间。我们认为现在国产物牌洁面仪已获得部门消费者认可,销售量已达一定规模,但未来如何提高品 牌的订价能力成为关键。2、增强技术储蓄,提升产物研发能力国产物牌技术储蓄与研发能力仍需增强。

细分品类龙头品牌均具备焦点技术专利,洁面仪: FOREO自主研发T-SONIC 垂直透肤声波脉动技术,公司重视研发投入,研发人员占比超 30%,专利申请超百余项;脱毛仪:Ulike 掌握“ice care” 焦点技术,现在已拥有专利近十余项,研发创新产物 6 项;美容仪:雅萌已拥有百项专利技术和多项知识产权,产 品获得 S mark 宁静认证。对于国产物牌而言,现在国产物牌结构较多的为技术门槛相对较低的洁面仪品类,而较少 涉及美容仪品类。未来国产物牌破局或依赖于技术创新和产物的升级。3、借助新兴渠道,拓展品牌营销方式抖音、小红书等新媒体的兴起助力产物拓展消费群体。

对于兼具美妆属性的美容小家电产物来说,产物测评及履历 分享能够资助消费者迅速相识产物的性能效果等,且这种体验式消费的解说形式在一定水平上更具说服力。凭据京 东洁面仪的热销排名来看,多款带有“抖音同款”、“李佳琪推荐”字样的国产洁面仪产物排名靠前,在一定水平 上说明大 V 种草对美容小家电产物的销量增长具备一定的拉动。

(陈诉泉源:华创证券)获取陈诉请登陆未来智库www.vzkoo.com。立刻登录请点击:「链接」。


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